我们正处在一个繁杂多样，物质应有尽有的时代，也是一个产品同质化盛行的时代，产品之间的差异化与个性化被市场快速流通与同行超强的仿效洪流淹没，家具企业如何在这种野蛮的生存环境中拉开与同行的距离，凸显自己的竞争力?成为企业不得不审视的问题。是继续跟以往一样盲目不断地推新品?还是在整合中寻求新的变革?越来越多的家具人开始回归商业常识与本质的探讨。

　　产品战略的转变

　　“现在市场上的家具风格应有尽有，这个时候不再是一味地开发新产品、推出新产品就可以了，企业需要做的应该是产品的有机整合。”柏森家具董事副总经理陈安南给出了这样的观点，不仅代表着个体，也代表着部分企业。

    确实，在行业不断成熟与深化发展的进程中，企业的产品策略是时候该转变了。

　 　说实话，以往很多家具企业基本没有产品战策可言，就算有也是很粗糙的，大多是盲目地抄袭跟风，不断推出所谓的新品。例如：实木家具好卖，大家就一窝蜂转 型做实木;欧美家具流行，大家又转做欧美家具;别人都在说高端，也要跟着做高端等等，这种产品策略是没有延续性的，缺失血液的传承。忽视管企业擅长什么， 不擅长什么，有没有竞争优势。事实上，在过去十几年的发展中，中国很多家具企业都是处于这一状态，它们也籍着这种不断推出新品、不断更换产品线的策略或模 式实现了企业盈利与规模壮大。

　 　但是，这种粗糙的产品策略对企业自身的沉淀与整合却是致命的破坏，企业虽然发展了很长时间，但是产品与产品之间、品牌与品牌之间却一直没有形成 1+1>2的叠加效果。这种困状在如今同质化严重、竞争白热化的阶段，表现得越来越明显，而很多企业发展的瓶颈也陷于此。最近两年，已经有不少企业 意识到这个问题，并且重新调整产品战略：从不断地推新品转向产品链整合。

　　事实上，产品链整合，是企业整合基础，例如整体家居的 整合首先要做好的就是产品链整合;终端渠道与营销的整合也是以产品链整合为基础。当然，反过来，终端渠道的剧烈变化也会促使着产品链整合速度加快。以独立 店例，现在很多企业都在布局独立店扩张战略，因为在他们看来，独立店将是有别于传统大卖场专卖店，企业能更核心、更稳定地把握在手的渠道。但是，现今的独 立店模式跟最初已经有了很大的变化，它对产品链的多样性、可选择性、整体一站式购物有了更高的要求，这意味着独立店更多地是倾向整体家居展销。因此，企业 要想实现这一扩展战略的布局，首先要把自己的产品链整合起来。

　　“我们正在整合、完善自己的产品线，再过一年半年的时间就可以完成了，接下来我们就可以开超大的独立店体验店了。”现今，很多企业正在不断加快整合的速度，期望能够减少整合的时间成本，从而为自己在独立店的布局赢得更多时间机会与环境机会。

　　向多元化整合?

　　毫无疑问，如今的产品战略，整合是主流。

　　但是，应该如何整?从目前的情况看，企业对产品链整合主要有两个方向：多元化整合与专业化整合。

　　所谓多元化整合，是指企业的产品战略倾向于多元化发展，目前有不少企业都已经走上这种大而全的多元化整合，例如楷模家具、曲美家具、百强家具等等。但是，这里有几个必须要思考的问题是：多元化整合适不适合企业?多元化整合应该怎么整?

　 　回答这些问题之前，想先说一个企业案例。企业A原本是一家专业做沙发的企业，品牌知名度很大，算得上是排头兵之一。作为一个有实力的大品牌企业，它对市 场形势的捕抓与反应很灵敏，两年前就开始产品链整合了，不仅整合客厅沙发的产品，还延伸到高端欧美家具的整合，为此另外开设了两个品牌系列。，然，一个做 软体沙发的企业拓展去不熟悉的欧美家具，结果是显而易见的，这两个欧美家具品牌系列一看就很不到位，无论产品还是包装都很粗糙，相比哪些专业于做欧美家具的企业，毫无竞争优势。事实上，这两个品牌在终端推广以来，一两年过去了，但市场表现却还是很不如意。

　 　举这个例子，并不是想打击做多元化整合的企业，也不是否认多元化的可能性，只是想提出一个警醒：任何有关多元化的发展或整合，看似都很美很诱人，但真要 去做的时候，陷阱与困难永远比想象中要多要大。因为，多元化整合已经不仅仅是产品链的整合，还有企业实力的整合、专业水平的整合以及营销模式与团队的整合 等等，这考验的是企业是否有实力有能力当一个大而全的综合操盘手。

　 　是以，大部分企业的产品链整合轻易不敢触碰多元化这条线。但，如果真要做产品多元化整合，企业在最初的尝试阶段，更倾向借助外力的优势来实现企业内部的 拓展转型。例如，喜临门，一直以来都是专业做床垫，如今想要拓展儿童家具产品线，它选择方式是与华日家具合作，互为代工，让专业生产儿童家具的华日为自己 生产产品，再贴自己的品牌，而喜临门也输出自己的优势产品--床垫，为华日代工。这种合作，可以为喜临门在儿童家具产品线的成长赢得了时间，但又没有失去 市场机会，假如哪一天喜临门在儿童家具领域的产生工艺与技能均成熟了，它也就不再需要与华日合作了。

　　但是，这也仅仅是解决了多元化整合在产品制造的问题，营销与包装还是只能企业自己来做，而这才是决定整条产品链整合的关键。

　　向专业化整合!

　　相比而言，专业化整合就多元化整合更容易形成产品的集聚效应。

　　所谓专业化整合，是指企业在专注在自己擅长的领域，从纵向去整合产品链，而不是跳脱原有的东西，去整合一些全新的东西。

　 　“企业对产品的整合，一定是在自己专业领域去整合，这才能增强产品之间的互补性，而整合的意义也才是最大，任何不是这条主线的枝桠都应该要果断地砍 去。”有人如此阐释产品的专业化整合。现在行业中有不少企业都在奉行这一整合思维，例如柏森家具，专注于做实木家具产品链整合，而曾经开发的贴木皮卡布奇 诺产品，尽管卖得很好很赚钱，但它不是整合的主流，就当机立断地砍掉了;又例如北京的依诺维绅，在大家居的诱惑中，他走过产品多元化的整合路线，但最终还是选择回归自己核心产品功能沙发，用依诺维绅负责人杨建伟的话说“这才是核心竞争力”。

　 　事实上，行业也不乏在产品链专业化整合非常成功的例子。例如，红苹果家具，它的产品整合就一直是在板式家具的整合，从儿童家具到成人家具，从客厅家具到 卧房家具等，各个阶层的人群定位、各种价格定位都有了，产品的互补性衔接得很好，可以满足客户需求的全屋家具要求;又例如，雅兰集团，这是一个产品链整合 非常成功的企业，经营业非常成功的企业，这么多年以来雅兰不管实力有多大，一直只在自己专业床垫、睡眠寝具整合，如今从高端到中低端，美式风格体验到现代 化体验，各种需求的床垫品牌都有，产品品牌之间经营独立，但又相互互补，整条产品线整合非常成熟。这一点，在今年深圳展的时候，雅兰集团的整合展会就体现 得淋漓尽致。

　　由此可见，专业化整合更能加强产品之间的互补性与黏性，产品链整合在专业化路上似乎更容易成功。

　　树欲静而风不止，在一个整合时代，整合已经不是企业想与不想的问题，而是一条时势使然，在这条路上企业有权选择什么样的整合方式，就产品链整合而言，企业可以选择多元化整合方式，也可以选择专业化整合方式，但是选择之前必须要判断：哪一个才是对企业发展最有利的选择?

   营销渠道选择建设需谨慎

　 　如果品牌定位决定了品牌的发展方向，那么，营销渠道的选择和建设，决定了品牌发展的速度，速度决定了品牌在行业中抢占的时间先机。品牌定位决定了品牌高 度，品牌渠道决定了品牌的高度，通过什么样的方式，快速的下沉、推广、落地到消费者心目当中。是通过一个台阶一个台阶的从灯塔的顶端下到塔底，还是通过电 梯直通塔底，还是通过降落伞落到地上……诸如此类，方式就是渠道。

　　在渠道建设中，要根据不同的定位需求，来切中渠道的精准。其实，在品牌定位后，对于橱柜企业品牌传统经销商渠道、家装设计师渠道、工程渠道、小区地产渠道、网络渠道等等选择的相互匹配是企业招商过程中，及品牌推广过程中

  　橱柜厂商更趋战略性合作

　 　同时，渠道的复杂性以及行业竞争程度的加剧，对橱柜的商业模式提出更高的要求和挑战。渠道掌控力弱或者优势渠道单薄的商业必将面临淘汰，能够有效掌控渠 道的优质复合渠道大商，将成为未来的橱柜品牌厂家的首选。厂商合作、对优质大商的选择和追捧，也必然造成商业渠道的稀缺性。

　 　在渠道变迁下的厂商双方，将寻求更多的合作方式，以保持组织上的灵活性与经营上的稳定性。从市场的把控程度上可以分为三个模式：以商业为主、以厂家为主 导、和厂商共营。基于橱柜行业的竞争的升级、渠道复杂性的提升，未来橱柜厂商之间更趋向于战略性合作，厂家做“营”的工作，商家做“销”的工作，双方共同 打造品牌，取得行业大势下的成果。

　　消费习惯的网络变化，以及竞争方式的多元化，网络整合营销开始大面积进入企业的整个营销计划。

　　就整个市场的现状看，100%的一、二线家居建材企业已经开始网络营销，至少建立了官方网站；50%以上的品牌至少展开了三种及以上的网络营销方式。

　　最受家居建材企业欢迎的网络营销方式包括：网络广告；搜索营销；网络视频营销；微博营销；电子商务（网络团购、网上商城）。

　　少部分家居建材企业开始采用：网络事件营销；综合的社会化媒体营销；网络活动营销；网络图片营销；移动APP营销；微信二维码营销等

　　积极拥抱网络营销的家居建材企业，创新意识更为强烈，处于快速发展期，积极接受新事物与尝试新的营销方式，建立品牌竞争力。

　　采用网络营销方式越多，并且在某些方式上投入力度更大的家居建材企业，往往属于企业规模大、实力强、营销预算充分的一线企业。

　　市场范围局限于一个省市，或者实力很小，营收规模仅几千万的家居建材企业，对网络营销缺乏热情。

　 　在具体的网络营销方式偏好、不同企业对待网络营销方式的态度和行动、网络营销的生效率等指标上，整个家居建材产业出现了贫富分化比较严重的情况，对于那 些一路领跑的企业来讲，采用了高水平的网络整合营销方案，并且全力付诸执行，往往产生了很明显的效果，所占领的市场份额越来越大；而对于那些资源整合和执 行力度小的企业，很难通过网络营销获得明显的收益。

　　每一家计划提升市场份额的企业，在整体营销计划中，应该制定一以贯之、持续推行的方向与策略，尤其是在新闻营销、社会化媒体营销、搜索营销、视频营销、电子商务等策略构成上，保持与经销网点建设、终端推广一致的步伐。